Branding Stars – der Tanz um das beste Branding

Marken gibt es bekanntlich wie Sand am Meer. Schon im Jahr 2007 lagen die Schätzungen der täglichen Markenkontakte jeder einzelnen Person bei 5000. Wie viele es im Jahr 2021 sind, möchte man sich nicht ausmalen. Klar ist, dass viele der Kontakte nur beiläufig wahrgenommen werden und nicht in unserem Gedächtnis verankert bleiben. Der Erfolg der wenigen big player zeichnet sich durch viele Ähnlichkeiten aus. Sie sind etablierte Begleiter*innen unseres Alltags und wir haben sie in unsere Lebensgestaltung integriert. Doch wie kann es so weit kommen und wer darf sich mit dem besten Branding rühmen? Findet es heraus:

Die Paradebeispiele

— Apple
Wenn man an Apple denkt, hat man sofort klares Design und einfache Nutzung im Kopf. Der Slogan des Unternehmens aus dem Jahr 1997 „Think different“ schwingt dabei bis heute in sämtlichen Entwicklungen mit. Ein minimalistischer Ansatz, der alle Werte der Marke kombiniert und ein Gefühl vermittelt, das man unbedingt selbst erleben möchte. Apple ist kein reiner Technologieprodukt-Hersteller. Die Produkte von Apple zu favorisieren ist eine Lebenseinstellung.

— Nike
Nikes Mission lautet: »To bring inspiration and innovation to every athlete in the world.« In einem weiteren Satz stellt das Unternehmen klar, dass jede Person, die einen Körper hat als Athlet*in gilt. Damit schafft Nike absolute Inklusion, weit über den Sportsektor hinaus. Mit dem Slogan „Just do it“ wird die Marke abgerundet. Niemand fühlt sich ausgeschlossen und jede*r kann Fan von Team Nike werden. Markenentwicklung auf höchstem Niveau.

— Patagonia
Über Patagonias Mission Statement haben wir bereits gesprochen. Genauso eindrucksvoll ist die Aussage des Patagonia-Gründers Yvon Chouinard über das Marketing des Unternehmens: »Marketing is easy at Patagonia. We just tell people who we are, and the rest just works.« Die Tatsache dass etwas einfach so funktioniert, ist dabei keinem Zufall zuzuschreiben. Der Erfolg der Marke Patagonia liegt in deren Markenentwicklung. In ihrer werteorientierten Herangehensweise und der wiederholten Betonung ihrer Weltanschauung, hat es die Marke Patagonia geschafft eine Community aus ähnlich gestrickten Personen aufzubauen. Kombiniert mit qualitativ hochwertigen Produkten ist das Ganze, wie Yvon Chouinard betont, fast ein Selbstläufer.

Differenzierung entsteht durch Relevanz

Sich von der Konkurrenz nur durch Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale zu unterscheiden funktioniert nicht mehr. Man muss relevant sein, um sich durchzusetzen, genau wissen, wen man erreichen möchte und alle Optionen effizient nutzen, um dies zu tun. Relevanz entsteht dabei durch geteilte Ansichten. Damit findet jedes Unternehmen findet seine Community, solange es weiß wofür es steht und diese Anschauungen transparent kommuniziert. Vergleichbar ist dies mit Geschehnissen in der Dating-Welt: Wenn es passt, passt es. Wenn nicht, kann man es noch so sehr versuchen, es wird niemals harmonieren.

Was in den 1980ern noch durch ein paar tausend investierte Dollar in traditionelle Werbung oder gute PR wett gemacht werden konnte, zieht heute einfach nicht mehr. Konsument*innen haben uneingeschränkten Zugang zu Informationen über Marken und sind dadurch kritischer denn je. Der Schlüssel zum Erfolg lautet heute demnach Relevanz durch Transparenz, Qualität und geteilte Werte.

Einmal Erste*r, immer Erste*r?

Das Fundament eures Brands entsteht durch die Markenentwicklung. Diese kann zwar als ein in sich abgeschlossener Prozess angesehen werden, ist aber nicht in Beton gegossen. Daraus entwickelt sich in weiterer Folge euer Branding: Eine stetige Ausführung eurer Markenentwicklung durch unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen. So wie sich eure Maßnahmen weiterentwickeln und sich an aktuelle Anforderungen anpassen, so verändert sich auch eure ursprünglich entwickelte Marke. Das kann sich in kleinen Adaptionen zeigen oder zum ganzheitlichen Rebranding werden. Eure Marke ist nicht starr oder unantastbar. Das bedeutet auch, wer heute mit seinem Brand ganz vorne steht, kann morgen schon wieder weg vom Fenster sein. Branding Stars hat also mehr als nur eine Staffel.

Und der Sieg geht an …

Ihr seht, das beste Branding gibt es per se nicht. Würde es sich tatsächlich um Branding Stars handeln, müssten wir sagen: Jede Brand gewinnt in ihrer Community. Durch die Vielfalt an Brands ist ein heterogenes Bild der Markenlandschaft entstanden, in der jede Person ein passendes Match finden kann. Im Tanz um das beste Branding gewinnen also immer die idealen Partner*innen einander.

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