Welche entscheidenden Fehler Startups beim Branding vermeiden sollten

Die vielzitierte Rastlosigkeit unserer Gesellschaft hat an dieser Entwicklung einen gehörigen Anteil. Die unendlich vielen (Vergleichs-)Möglichkeiten, die insbesondere das »WWW« bietet, sorgen nicht für eine einfachere Entscheidungsfindung, sondern erzeugen bei vielen Menschen stattdessen Stress und Überforderung. Wir alle sehnen uns nach etwas Vertrautem, nach dem Fels in der Brandung bei dem wir wissen, was wir bekommen, ohne lange danach suchen oder vergleichen zu müssen. Genau hier kommen Marken ins Spiel. Mit ihrer emotionalen Kommunikation sprechen starke Marken die Sehnsüchte der überforderten Gesellschaft an und werden zum Kompass in unübersichtlichen Zeiten. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich allerdings, dass nur sehr wenige Marken die grundlegenden Sehnsüchte der Konsumenten ansprechen.

Was Branding wirklich ist

Um dies ganzheitlich beantworten zu können, muss zunächst die Frage geklärt werden, woraus überhaupt eine Marke besteht. Wenn das Wort »Marke« fällt, schallt oft ein anderes, heute weitverbreitetes Wort direkt hinterher: »Branding«. Es ist derzeit in aller Munde, allerdings wird bei der Definition oft nur ein Teil des Ganzen bedacht und Grundlegendes ignoriert. So überspringen dann viele Startups einen essenziellen Schritt und versuchen mit einem Shortcut verzweifelt das Feuer bei den Menschen zu entfachen.

Viele verstehen unter dem Begriff »Branding« hauptsächlich das Brand Design: Logo, Farben, Website usw. Der Grund dafür liegt in unserer optisch veranlagten Wahrnehmung. Wir Menschen sind Augentiere und können Visuelles blitzschnell registrieren und verarbeiten. Da kann keiner unserer anderen Sinne mithalten. Durch dieses geschickte Täuschungsmanöver unseres Gehirns, nehmen wir jedoch nur die Spitze des Branding-Eisberges wahr. Den großen unsichtbaren Eisberg-Part unter der Wasseroberfläche, ohne den die Spitze nicht existieren würde, bleibt bei der Definition des Begriffes »Branding« häufig im Verborgenen. Jedoch liegt genau hier der Hund begraben: Identität, Brand-Charakter sowie Positionierung sind die unsichtbaren Elemente – das emotionale Fundament jeder Marke. Somit sollte es in der Prioritätenliste einer Startup-Markenentwicklung ganz oben stehen.

Der Aufbau des Markenfundaments in drei Schritten

Schritt 1: Identität
Zuerst wird die Identität erarbeitet. Ohne sie würde es für eine Marke auf lange Sicht sehr schwer werden zu existieren. Denn für die Menschen die wir als Unternehmen erreichen wollen, ist es heute mehr denn je entscheidend zu erfahren, welche Werte die Marke vertritt und wie sie zu gewissen gesellschaftlichen, politischen oder sozialen Fragen steht. Erst wenn es an dieser Stelle eine große Übereinstimmung zwischen den Wertevorstellungen von Marke und Mensch gibt, besteht die Chance einer fortwährenden Beziehung. Potenzielle Kunden möchten spüren, dass die Marke für sie sinnstiftend ist und sie wollen sich mit der Marke identifizieren können. Es ist wie in einer Liebesbeziehung: Ohne ein ähnliches Grundverständnis wird es auf Dauer schwierig an einem Strang zu ziehen.

Schritt 2: Brand-Charakter
Um die Chance einer Identifikation mit der Marke zu erhöhen, braucht es aber mehr als nur Worte. Wir brauchen eine Verkörperung. Die Marke muss »menschlich« werden. Wir vertrauen Menschen, nicht Unternehmen. Das klingt skurril, aber jeder von uns verknüpft Marken mit bestimmten menschlichen Charaktereigenschaften. So kann das Identifikations-Barometer in unseren Köpfen seine Arbeit tun und die rebellischen, die weisen, die lustigen Marken voneinander unterscheiden und bewerten. Diese unterbewusste und ausschließlich emotional getriebene Beurteilung entscheidet dann darüber, ob man sich von einer Marke angezogen fühlt oder nicht.

Schritt 3: Positionierung
Um das Marken-Fundament zu komplettieren ist es wichtig die vermenschlichte Marke nun klar gegenüber seinen Marktbegleitern zu positionieren, indem rationale und emotionale Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet werden, die die Marke klar von der Konkurrenz unterscheiden und hervorheben.

Fazit

Erst nachdem das Fundament der Marke erschaffen worden ist, kann die Spitze des Eisberges entstehen und so durch die richtige Herangehensweise schwerwiegende Fehler vermieden werden. Mit visuellen und inhaltlichen Mitteln wird im Anschluss daran die Identität, der Charakter und die Positionierung der Marke emotional kommuniziert. Dadurch ist es für die Menschen sehr leicht zu verstehen was sie von der Marke erwarten können und welchen Mehrwert sie ihnen bietet. Ein »Segen« für viele Menschen, die sich im Zeitalter des Überflusses nach Orientierung und Halt sehnen und die Voraussetzung für eine langfristige Beziehung zwischen Mensch und Marke.

Artikel aus dem StartupValley Magazine. Ausgabe 04/2022, Veröffentlichung Juli 2022, Text: CUENCO