Marketing + Branding:
Es ist kompliziert

Branding sind die Pommes, Marketing ist das Ketchup

Ohne Pommes greifen wir nicht zum Ketchup. Genauso sollte es auch beim Marketing sein. Im Unternehmenskontext zeigt sich dennoch meist ein anderes Bild: Viele denken nach der Produktentwicklung oder der Finalisierung ihres Dienstleistungsangebots zuerst an Marketing. Wie sie ihre Produkte und Dienstleistung in die Öffentlichkeit bringen und erfolgreich vermarkten steht im Vordergrund. Das ist absolut verständlich, schließlich möchte man auch Gewinne erzielen. Davor braucht es allerdings ein maßgebliches Fundament für das Marketing und alle weiteren Kommunikationsmaßnahmen: Branding.

Branding ist nicht Marketing, da es viel tiefer ansetzt. Branding beschreibt die Kernbotschaft eures Brands, es beschreibt eure Werte, eure Weltanschauung, das wofür ihr steht. Um bei den Pommes zu bleiben, könnt ihr es euch so vorstellen: Ihr seid die Kartoffel, die sich in viele leckere Pommes aufteilen möchte, die ihr euren Kund*innen weitergebt. Dabei bestimmt ihr nicht völlig autonom, wie ihr euren Brand entwickelt. Assoziationen mit eurer Marke werden euch auch von eurer Community zugeschrieben. Ihr könnt entscheiden, dass ihr knusprige Riffelpommes sein wollt, wenn euch eure Kund*innen aber eher als würzige Gitterpommes sehen, dann kommt Marketing in’s Spiel.

Ihr schafft die Basis, dann vermarktet ihr sie

Wenn ihr euch mit Marketing auseinandergesetzt habt, sind euch sicher schon einige Kennzahlen und Messmethoden begegnet. Im Branding geht es hingegen viel stärker um persönliche Wahrnehmung, um Individualität und Authentizität. Es gibt kein Rezept zum Erfolg, das ihr einfach anwenden könnt. Was demgegenüber garantiert zu langfristigem Erfolg führt, ist Transparenz und ehrlicher Enthusiasmus, statt aufgesetztem Werbejargon. Diese erreicht ihr durch folgende Zutaten für euer Branding:

— Kreiert euer Leitbild
Die Relevanz eines klaren Leitbildes haben wir hier schon diskutiert. In dieser Schaffensphase geht es vorrangig darum, euch selbst und eure Aktivitäten zu hinterfragen. Warum habt ihr euer Unternehmen gegründet? „Um Gewinne zu erzielen“ ist hier nicht die richtige Antwort! Was wollt ihr mit euerm Unternehmen erreichen? Wie wollt ihr eurer Community durch eure Leistungen helfen bzw. welchen Mehrwert wollt und könnt ihr bieten?

— Definiert eure Werte und eure Kultur
In diesem Schritt müsst ihr nichts Neues aus dem Boden stampfen. Alle Antworten schlummern bereits in euch. Jetzt gilt es, diese ans Licht zu bringen und sie in Worte zu fassen, die allgemein verständlich und nachvollziehbar sind. Wir müssen auch hier nochmal darauf hinweisen: Es geht nicht darum, etwas zu verkaufen. Versucht euch die werblich klingenden Formulierungen zu verkneifen und fangt lieber mit umgangssprachlichen Begriffen an. Der Fokus sollte auf euch und eurer Weltanschauung liegen, macht euch in diesem Schritt noch keine Gedanken wie das für andere klingt.

— Findet eure Sprache
Im Anknüpfung an den obigen Punkt ist das Ziel nun eure individuelle Sprache festzulegen. Wie tretet ihr in der Realität auf? Wie unterhaltet ihr euch in realen Dialogen? Analysiert diese Charakteristika und haltet sie schriftlich fest. So solltet ihr auch im digitalen Raum kommunizieren, da nur dadurch ein einheitliches und authentisches Bild von euch entstehen kann. Verstellt euch nicht, denn das würden potentielle Kund*innen sofort erkennen. Interessent*innen sind heute viel kritischer als noch vor ein paar Jahren. Behaltet das in eurer Sprachwahl im Hinterkopf und versucht nicht zu täuschen. Es würde sowieso scheitern.

Zum Branding gehört natürlich noch viel mehr als diese genannten Punkte. Alles zu konkretisieren würde jedoch den Rahmen dieses Artikels sprengen. Außerdem würden wir uns gerne persönlich mit euch über euer Branding unterhalten, denn ein derart individuelles Thema kann man nicht allgemeingültig darstellen.

Die Speisekarte des Erfolgs

Um euch die komplizierte Beziehung zwischen Branding und Marketing noch etwas zu verdeutlichen, haben wir hier die Speisekarte des Erfolgs für euch.

Heutiges Tagesgericht: Pommes mit Ketchup.

Schritt für Schritt zum Leibgericht

Zusammenfassend lässt sich die komplizierte Beziehung zwischen Branding und Marketing also wie folgt erklären: Ihr seid die Kartoffel. Aus euch stammen die Pommes. Das Ketchup lässt eure Pommes noch besser schmecken. Gehört doch zusammen, oder? ?

Wenn euch die Metapher nicht so zusagt, könnt ihr es übrigens auch so unterscheiden: Branding beginnt mit B, Marketing beginnt mit M. B steht im Duden vor M. Deshalb sollte Branding auch immer vor dem Marketing stattfinden. Dabei gilt zu beachten, dass euer Branding mit einem einzigen Prozess der Markenentwicklung nicht abgeschlossen ist. Das ist es nie, denn Branding ist ein agiler Verlauf, der euch durch eure ganze Unternehmensgeschichte begleitet. Euer Fokus sollte also auf einem ersten Fundament eurer Markenentwicklung liegen, auf das ihr bauen und das gegebenenfalls erweitern könnt.

Eine Grundlage schafft ihr durch euer individuelles Brand Booklet. Dies bietet die Basis für alle eure zukünftigen Kommunikationsmaßnahmen und fungiert als Briefing für Professionals aus dem Bereich Grafikdesign, Webdesign, Content und mehr. Manche davon sind übrigens Marketingprofis, die sich über eure vorhergegangene Markenentwicklung mindestens genauso freuen, wie wir über Pommes mit Ketchup. Haut rein!