Marken gibt es bekanntlich wie Sand am Meer. Schon im Jahr 2007 lagen die Schätzungen der täglichen Markenkontakte jeder einzelnen Person bei 5000. Wie viele es im Jahr 2021 sind, möchte man sich nicht ausmalen. Klar ist, dass viele der Kontakte nur beiläufig wahrgenommen werden und nicht in unserem Gedächtnis verankert bleiben. Der Erfolg der wenigen big player zeichnet sich durch viele Ähnlichkeiten aus. Sie sind etablierte Begleiter*innen unseres Alltags und wir haben sie in unsere Lebensgestaltung integriert. Doch wie kann es so weit kommen und wer darf sich mit dem besten Branding rühmen? Findet es heraus:

Die Paradebeispiele

— Apple
Wenn man an Apple denkt, hat man sofort klares Design und einfache Nutzung im Kopf. Der Slogan des Unternehmens aus dem Jahr 1997 „Think different“ schwingt dabei bis heute in sämtlichen Entwicklungen mit. Ein minimalistischer Ansatz, der alle Werte der Marke kombiniert und ein Gefühl vermittelt, das man unbedingt selbst erleben möchte. Apple ist kein reiner Technologieprodukt-Hersteller. Die Produkte von Apple zu favorisieren ist eine Lebenseinstellung.

— Nike
Nikes Mission lautet: »To bring inspiration and innovation to every athlete in the world.« In einem weiteren Satz stellt das Unternehmen klar, dass jede Person, die einen Körper hat als Athlet*in gilt. Damit schafft Nike absolute Inklusion, weit über den Sportsektor hinaus. Mit dem Slogan „Just do it“ wird die Marke abgerundet. Niemand fühlt sich ausgeschlossen und jede*r kann Fan von Team Nike werden. Markenentwicklung auf höchstem Niveau.

— Patagonia
Über Patagonias Mission Statement haben wir bereits gesprochen. Genauso eindrucksvoll ist die Aussage des Patagonia-Gründers Yvon Chouinard über das Marketing des Unternehmens: »Marketing is easy at Patagonia. We just tell people who we are, and the rest just works.« Die Tatsache dass etwas einfach so funktioniert, ist dabei keinem Zufall zuzuschreiben. Der Erfolg der Marke Patagonia liegt in deren Markenentwicklung. In ihrer werteorientierten Herangehensweise und der wiederholten Betonung ihrer Weltanschauung, hat es die Marke Patagonia geschafft eine Community aus ähnlich gestrickten Personen aufzubauen. Kombiniert mit qualitativ hochwertigen Produkten ist das Ganze, wie Yvon Chouinard betont, fast ein Selbstläufer.

Differenzierung entsteht durch Relevanz

Sich von der Konkurrenz nur durch Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale zu unterscheiden funktioniert nicht mehr. Man muss relevant sein, um sich durchzusetzen, genau wissen, wen man erreichen möchte und alle Optionen effizient nutzen, um dies zu tun. Relevanz entsteht dabei durch geteilte Ansichten. Damit findet jedes Unternehmen findet seine Community, solange es weiß wofür es steht und diese Anschauungen transparent kommuniziert. Vergleichbar ist dies mit Geschehnissen in der Dating-Welt: Wenn es passt, passt es. Wenn nicht, kann man es noch so sehr versuchen, es wird niemals harmonieren.

Was in den 1980ern noch durch ein paar tausend investierte Dollar in traditionelle Werbung oder gute PR wett gemacht werden konnte, zieht heute einfach nicht mehr. Konsument*innen haben uneingeschränkten Zugang zu Informationen über Marken und sind dadurch kritischer denn je. Der Schlüssel zum Erfolg lautet heute demnach Relevanz durch Transparenz, Qualität und geteilte Werte.

Einmal Erste*r, immer Erste*r?

Das Fundament eures Brands entsteht durch die Markenentwicklung. Diese kann zwar als ein in sich abgeschlossener Prozess angesehen werden, ist aber nicht in Beton gegossen. Daraus entwickelt sich in weiterer Folge euer Branding: Eine stetige Ausführung eurer Markenentwicklung durch unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen. So wie sich eure Maßnahmen weiterentwickeln und sich an aktuelle Anforderungen anpassen, so verändert sich auch eure ursprünglich entwickelte Marke. Das kann sich in kleinen Adaptionen zeigen oder zum ganzheitlichen Rebranding werden. Eure Marke ist nicht starr oder unantastbar. Das bedeutet auch, wer heute mit seinem Brand ganz vorne steht, kann morgen schon wieder weg vom Fenster sein. Branding Stars hat also mehr als nur eine Staffel.

Und der Sieg geht an …

Ihr seht, das beste Branding gibt es per se nicht. Würde es sich tatsächlich um Branding Stars handeln, müssten wir sagen: Jede Brand gewinnt in ihrer Community. Durch die Vielfalt an Brands ist ein heterogenes Bild der Markenlandschaft entstanden, in der jede Person ein passendes Match finden kann. Im Tanz um das beste Branding gewinnen also immer die idealen Partner*innen einander.

Ihr wollt eine Zugabe zum Thema Branding?
Hier geht’s lang.

Geht die einzelnen Aussagen durch und haltet fest, welche auf euch und euer Unternehmen zutreffen. Zählt mit, wie viele Aussagen ihr basierend auf eurer derzeitigen Situation mit »Ja« beantworten könnt:

• Eure strategische Ausrichtung hat sich grundlegend verändert.
• Euer Unternehmen hat sich gewandelt (ihr habt expandiert, eure Produkte/Dienstleistungen haben sich weiterentwickelt, euer Team ist vielfältiger geworden).
• Die Konkurrenz wird euch in ihrem Auftreten immer ähnlicher.
• Euer Brand hat mit negativen Assoziationen zu kämpfen.
• Euer Brand ist ein wenig in die Jahre gekommen.
• Euer Fokus auf den eigenen Brand hat sich auf andere Bereiche verlagert und ist Sales-lastig geworden.
• Ihr wollt eine neue Zielgruppe erreichen bzw. die bestehende Zielgruppen noch ausweiten.
• Langfristige Beziehungen zu Kund*innen aufzubauen fällt euch zunehmend schwer.
• Euer eigener Auftritt macht euch nicht mehr stolz.
• Ihr habt aufgehört zu kommunizieren, wofür ihr steht.
• Allgemeine Anfragen in eurer Inbox werden weniger. Selbiges gilt für Bewerbungsschreiben.
• Ihr habt in eurem Wachstum ein Plateau erreicht.

Addiert nun alle Aussagen, die ihr mit »Ja« beantwortet habt und schon habt ihr das Ergebnis:

1–4
Ihr hinterfragt euch selbst, das ist gut! Euer Brand braucht allerdings (noch) keine Generalüberholung, vielleicht versucht ihr es erstmal mit einem kleinen design revamp.

5–8
Joooaaa, da könnte man schon was machen, es sieht aber so aus als wärt ihr noch ein bisschen unsicher. Wie wäre es wenn wir uns mal unterhalten?

9–12
Aber hallo, das schreit ja förmlich nach einem Rebranding! Ihr seid bereit, wir sind es auch. Lasst uns die Details, wie wir eurem Brand einen frischen Anstrich verpassen, besprechen.

Baby steps, aber immerhin steps

Wir schreiben euch nun nicht vor eure komplette Marke umzuwerfen und zu Öko-Gurus zu werden. Wenn das nicht aus einer intrinsischen Motivation passiert, ist es sowieso nicht echt. Dennoch kann jede*r von uns seinen Beitrag leisten und als Unternehmer*innen solltet auch ihr auf den Nachhaltigkeits-Zug aufspringen. Aus einer Studie der Peter Schmidt Group zum Thema Better Brands 2021 ging hervor, dass Konsument*innen Brands sogar mehr Verantwortung im Bereich Nachhaltigkeit zuschreiben, als sie es gegenüber Wissenschaft und Forschung tun.

Diese Verantwortungsübernahme gelingt durch fünf Aspekte, die langfristig ein umfassendes Gesamtbild schaffen:

1. Nachhaltigkeit + Transparenz = ❤️
Ihr agiert nachhaltig, soweit es euch möglich ist und sprecht auch öffentlich darüber. Gut so! Was allerdings nicht außer Acht gelassen werden sollte, ist die Transparenz eurer Kommunikation über Nachhaltigkeit. Seid offen, seid ehrlich. Sagt eurer Community woher eure Produkte stammen und welchen Vorteil sie in Sachen Nachhaltigkeit bieten. Teilt Informationen über Organisationen, für die ihr euch engagiert und wie ihr ökologische Herangehensweisen im Unternehmen implementiert habt. Das hat gleich mehrere Vorteile. Zum einen könnt ihr eure Kund*innen überzeugen, dass ihr es ernst meint und damit eure Glaubwürdigkeit steigern. In einem ernstzunehmenden Themenfeld wie diesem hat Glaubwürdigkeit für Empfänger*innen eurer Botschaft absolute Priorität. Zum anderen sprecht ihr Empfehlungen aus, die anderen in ihrem Umdenken behilflich sein können.

2. Lernt von eurer Community  
Ihr wollt zukünftig auch für eine jüngere Personengruppe interessant werden? Achtet darauf, was die coolen Kids jetzt so tun. Untersuchungen haben gezeigt, dass jüngere Generationen viel mehr auf einen ethischen Lebensstil achten, als zuvor ihre Eltern oder Großeltern. Ein Produkt muss heutzutage nicht nur Qualität beweisen, sondern auch ein klares Statement übermitteln. Seht euch um was sich in der Sustainability-Szene tut. Greta Thurnberg und die Fridays for Future Bewegung sind da nur ein Anfang.

3. Bleibt euch selbst und eurer Marke treu 
Als Brand mit einem Fokus auf nachhaltige Produkte/Dienstleistungen seid ihr am Markt zwar (zum Glück!) nicht mehr alleine, teilt euch das Feld allerdings noch nicht mit vielen Mitstreiter*innen. Stellt sicher, dass ihr euren individuellen Zugang zur Thematik kommuniziert und gesehen werdet. Das funktioniert am besten durch eine Strategie, die nicht nur die Sustainabilty-Community anspricht, sondern darüber hinausgeht.

Am Beginn eurer Markenentwicklung solltet ihr immer von der Nische ausgehen, in die ihr als Unternehmen am besten passt. Dort wird man euch mögen, denn die Leute sind genau wie ihr und teilen eure Werte. Vergesst trotzdem nicht zukünftige Entwicklungen zu berücksichtigen und versucht auch Personen mit ins Boot zu holen, die noch weit entfernt von ihrer persönlichen Nachhaltigkeits-Reise sind.

4. Kristallklares Leitbild 
Schon beim ersten Blick auf euren Brand sieht man, wie wichtig euch Nachhaltigkeit ist. Richtig? Wenn nicht, solltet ihr euer Leitbild nochmal überdenken. Warum ist euch Nachhaltigkeit im Business-Kontext wichtig? Was wollt ihr als Unternehmen beitragen und wie wollt ihr das erreichen? In Anknüpfung an den Transparenz-Gedanken von weiter oben sollten auch diese Fragen eine klare Antwort haben. Am besten schon beim ersten Kontakt, den Personen mit eurem Markennamen haben.

Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis. 
Patagonia

Am Beispiel des Leitbilds von Patagonia sieht man eine gelungene Kombination des Sustainabilty-Gedankens mit den Vorteilen, die Kund*innen durch das Angebot des Unternehmens erhalten. Qualitativ hochwertige Produkte in Verbindung mit dem Nutzen für das große Ganze.

5. Nachhaltiger Arbeitsalltag 
Umdenken hört nicht beim Slogan auf, sondern sollte sich durch euer ganzes Unternehmen ziehen. Die üblichen Tipps wie wiederverwendbare Tragetaschen und Glascontainer für das Mitbringen des Mittagessens in’s Büro kennt ihr bereits alle.

Die folgenden Ideen lassen sich genauso leicht in euren Office-Alltag implementieren:

— Finanzspritze für die Umwelt
Wenn es privat geht, warum dann nicht auch im Unternehmen? Denkt doch mal über einen Anbieterwechsel nach. Das Angebot an ethischen Banken, die euch die Möglichkeit bieten ein Unternehmenskonto zu eröffnen, ist größer als man vielleicht denkt. Durch ein Konto bei einer dieser Banken sind eure Einkünfte gut aufgehoben und ihr leistet gleichzeitig einen wertvollen Betrag in Sachen Nachhaltigkeit.

— Sustainability Suchmaschinen
Google hat die Art der Informationssuche verändert. Das muss es noch lange nicht zur Standard-Suchmaschine machen. Es gibt mittlerweile einige Alternativen, die durch eure Suchanfragen Gutes tun.

— Wasser-Recycling
Nach dem Verzehr eurer Lunch-Bowl mit Reis könnt ihr das abgekühlte Wasser zum Gießen der Büropflanzen verwenden. Die darin enthaltenen Nährstoffe sättigen die Pflanzen, während ihr euren Reis genießt. Wichtig ist nur, das Wasser nicht zu salzen.

Geldsorgen trotz Fokus auf das Morgen
Das ewige Leid: Diejenigen, die sich ausführlich mit fairen und ethischen Anforderungen beschäftigen, werden weniger gefördert als solche, die langsamer umdenken. Wo sich große Konzerne noch schwer tun, sind ihnen Startups bereits weit voraus. Und gehen damit ein noch viel größeres finanzielles Risiko ein, denn nachhaltige Ideen bringen keine Millionen über Nacht. Sollen sie auch nicht. Dennoch müssen insbesondere Gründer*innen, die ihren Fokus auf die Umwelt legen, unterstützt werden. Diesem Thema widmet sich nun QVC mit dem NEXT>IN SUSTAINABILITY Wettbewerb, der Startups aus Deutschland dem Nachhaltigkeitssektor auszeichnet und fördert. Gründer*innen in Österreich können sich noch bis 08. März 2021 zum Greenstart Wettbewerb anmelden und sich eine Chance auf 15.000 EUR Preisgeld sichern.

Konsistenz ist der key factor
Ziel ist es aus dem Nachhaltigkeits-Trend ein langfristiges Umdenken zu generieren. Das sollte auch Teil eurer persönlichen Auffassung sein. Denn um zu überzeugen, müsst ihr selbst überzeugt sein.

Im heutigen Zeitalter kann sich niemand mehr verstecken. Wenn ihr diesen Trend nur mitmacht, um mit eurem Branding kurzfristig vorne dabei zu sein, ist das weder nachhaltig noch ökologisch. Eure Community wird es merken. Das bringt für euer Unternehmen (und nebenbei bemerkt, für den Planeten) mehr Schaden als Nutzen. Hinterfragt euch also ständig selbst: Sind wir das? Wollen wir das? Können wir das? Niemand zwingt euch euren Brand in eine Nische zu  zwängen, mit der ihr nichts anfangen könnt. Im Jahr 2021 sollten sich dennoch alle Marken zumindest ansatzweise mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzen. Für euer Branding, für euer Unternehmen, für euch selbst, für uns alle.

Aber wie schon erwähnt: baby steps. Keep going. 💪