Wenn man es nicht lesen kann, dann …
… ist es scheiße, meint Erik Spiekermann, Diese Ausdrucksweise darf sich Spiekermann erlauben, denn der Informationsdesigner, Schriftentwerfer und Fachautor aus Hannover weiß wovon er spricht. Als Ikone mit langjähriger Erfahrung in der Schriftkreation und erfolgreicher Gründer einer Agentur für Markenberatung, die seit 1979 besteht, macht man ihm nicht so schnell was vor. Basierend auf Spiekermanns Aussage in einem Podcast mit Jörg Thadeusz von ndion, haben wir uns mit Typografie, Lesbarkeit und (Negativ)-Beispielen aus der Branche beschäftigt.
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Was steht da?
»Wenn man einen Namen auf einem Trikot nicht lesen kann, dann hat es die erste Aufgabe schon mal nicht erfüllt.« sagt Spiekermann über die Trikots der Deutschen Fußball-Nationalmannschaft aus dem Jahr 2018.
Die gewählte Schriftart und deren Lesbarkeit ist ein wichtiger und ernstzunehmender Aspekt im Kommunikationsdesign, egal ob für Fußballtrikots oder für euer Unternehmen. Schrift ist dabei nur eines der zahlreichen Elemente, die den eigenen öffentlichen Auftritt hervorheben. Dennoch kann Schrift ein einzigartiges Differenzierungsmerkmal darstellen. Vorausgesetzt, der Text ist lesbar.
Sieht doch toll aus
Kunstvoll gestaltete Designs können zwar zur Wirkung einer Botschaft beitragen, sind aber nicht vorrangig Übermittler eurer Kommunikationsmaßnahmen. Wie auch Spiekermann im Podcast erklärt, liegt dies in der Tatsache begründet, dass Kunst andere Ziele verfolgt als Marketing. Kunst möchte Aufmerksamkeit, Marketing möchte schwarze Verkaufszahlen. Wir setzen diesbezüglich noch eines drauf und fügen hinzu: Branding möchte euch und eure Werte nach außen tragen. Als Basis für langfristige Beziehungen zu euren Kund*innen braucht es also viel mehr als lesbare Schrift hervorgehoben durch künstlerische Elemente. Es braucht euch und eure Persönlichkeiten. Doch dazu später mehr.
Warum einfach, wenn es kompliziert geht
Wenn man es nicht lesen kann, ist es nicht immer nur scheiße. Manchmal ist es auch unfassbar komisch, ein wenig gruselig oder schier verrückt. Alle Texte, die nicht lesbar sind haben jedoch eines gemeinsam: Sie erfüllen ihren Zweck nicht.
Dies kann man anhand der folgenden Beispiele deutlich (oder eben nicht deutlich) erkennen:
Worauf es noch ankommt
Lesbarkeit ist wichtig, so viel steht fest. ? Mit dem ist es für eine wirksame Unternehmenskommunikation aber noch nicht getan. Damit eure Botschaften von eurer Zielgruppe nicht übersehen werden, braucht es ein harmonisches Zusammenspiel von Schriftart, Schriftgrad, Farbwahl und weiteren Gestaltungselementen. Jede gestalterische Entscheidung muss, wie von Spiekermann mehrfach betont, ästhetischen Mehrwert haben. Zusätzlich sollten eure Botschaften klare Aussagen über euren Brand treffen. Sie sollten miteinander in Verbindung stehen und stets eure Werte transportieren. Botschaften sind da, um euch öffentlich zu präsentieren, um euch sprichwörtlich gesagt einen Namen zu machen. Um das was ihr verkörpert nach außen zu tragen.
So wichtig es ist, kontinuierlich zu reflektieren ob die gewählte Type für euer Corporate Design auf verschiedensten Plattformen und unterschiedlichsten Größen gut lesbar ist, so bedeutend ist es euch selbst zu fragen wie verständlich und nachvollziehbar eure Kommunikationsmaßnahmen als Gesamtkonstrukt sind. Steht ihr zu hundert Prozent hinter jeder Aussage, die ihr veröffentlicht? Verkörpert ihr jedes geschriebene Wort, das eure Community von euch liest?
Abschließend möchten wir euch noch folgende Worte von Erik Spiekermann mit auf den Weg geben: »Design muss nicht neu sein, es muss passend sein.« Das gilt aus unserer Sicht nicht nur für das Design, sondern für euer gesamtes Branding.
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