Neue Dimension im Employer Branding:
Mitarbeitergewinnung durch Sog-Wirkung
In Zeiten von Diskussionen um die Wochenstunden, Wechselbereitschaft von 52 Prozent aller Österreicher*innen[1] oder dem Wandel vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt sehen sich erfolgsorientierte, aber auch erfolgsverwöhnte, Unternehmen immer stärker mit der Frage konfrontiert, wie sich das für sie künftig ausgehen kann. Das entscheidende Instrument im Employer Branding und somit die Erreichung der Unternehmensziele ist für die Markenstrategie-Agentur CUENCO eine klare Unternehmensidentität, die die passenden Mitarbeiter*innen anzieht.
Wien, 28. Februar 2023. Willkommen in der neuen Arbeitswelt, die gar nicht so neu ist. Bereits in den 70er Jahren entwickelte der Sozialphilosoph Frithjof Bergmann das New-Work-Konzept. Bei seiner Theorie des neuen Arbeitens geht es vor allem um Sinnstiftung, Freiheit und Selbständigkeit. In der neuen Arbeitswelt tatsächlich angekommen sind wir aber noch längst nicht, obwohl sich der Fachkräftemangel zum Arbeitskräftemangel entwickelt hat. 86 Milliarden Euro an Wirtschaftsleistung verliert allein Deutschland dadurch laut aktuellen Berechnungen der Boston Consulting Group – durchschnittlich 86.000 Euro pro Mitarbeiter und Jahr.[2] Auf der Suche nach dringend benötigten Mitarbeiter*innen, die den Unternehmensmotor brummen lassen sollen, stecken wir in alten Mustern fest. Die Karriere-Seiten sind voll von klassischen Stelleninseraten gespickt mit Anforderungen und Skills. Die erhofften, guten Bewerbungen bleiben jedoch oft seit vielen Jahren aus. Hier sind wir längst in der neuen Arbeitnehmerwelt angekommen: Nicht mehr Unternehmen geben die Rahmenbedingungen vor, sondern die Mitarbeiter*innen.
Wir ziehen an, was wir ausstrahlen
Die Wiener Markenstrategie-Agentur CUENCO rät Unternehmen, vor der Suche nach neuen Mitarbeiter*innen einen wichtigen Schritt einzulegen: Klarheit über deren Identität und somit Ausstrahlung auf andere zu finden – also die „innere“ Unternehmens-DNA, den Charakter des Unternehmens. Wofür stehen wir als Unternehmen? Welche Werte vertreten wir? Aber vor allem: Was möchten wir mit unserem Tun bezwecken? „Wenn Unternehmen ihre eigene Identität kennen und in der Lage sind, sie entsprechend glaubwürdig zu kommunizieren, werden sie zwangsläufig die passenden Menschen anziehen“, so Mirco Düsterhöft, Agenturpartner bei CUENCO. Die Unternehmensidentität ist aus Sicht der Strategie-Agentur das entscheidende Instrument im Employer Branding und im erfolgreichen Finden von kompatiblen und richtigen Mitarbeiter*innen. „Wenn sich ein Unternehmen absolut klar darüber ist, was es menschlich und fachlich einzigartig macht und welche Werte und Ziele es verfolgt, entsteht ein Sog-Marketing, das nicht nur die passenden Kund*innen, sondern auch die perfekt passenden Mitarbeiter*innen in seinen Bann zieht“, sind die beiden Agenturgründer Marko Hirschnigg und Mirco Düsterhöft überzeugt.
Jobeinladung versus Jobausschreibung
Marko Hirschnigg animiert zu einem neuen Weg bei der Mitarbeiterfindung. Statt einen Job auszuschreiben, sollte viel mehr zu einem Job eingeladen werden. „Ein Großteil der Stellenbeschreibungen ist trocken und langweilig. Sie konzentrieren sich ausschließlich auf die erwünschten Skills des zukünftigen Mitarbeiters oder der Mitarbeiterin“, bringt er auf den Punkt und animiert gleichzeitig: „Viel mehr sollten bereits bei der Stellenbeschreibung wertschätzend die Bewerber und Bewerberinnen in den Mittelpunkt gerückt werden, ihre Wachstumsmöglichkeiten beschrieben und zugleich die Kernwerte des Unternehmens vermittelt werden.“ So werden automatisch Kandidaten und Kandidatinnen angesprochen, die mehr als nur einen austauschbaren Job suchen. Sie wollen Teil dieser Unternehmenskultur werden und als motivierte Mitarbeiter*innen jeden Tag 110 Prozent für das Unternehmen geben. Eine Win-Win-Situation für beide Seiten.
Der Sinn des Lebens kennt keine Grenzen
Eine Frage stellt sich dennoch: Wie kann der Einklang zwischen Beruf und Freizeit im Alltag gelingen? Für die beiden Markenstrategen gibt es nur eine Antwort: „Purpose“, also dem Sinn hinter der Tätigkeit. „Menschen wollen verstärkt in Jobs arbeiten, in denen sie einen Nutzen erkennen und mitnehmen“, erläutert Mirco Düsterhöft. „Sie sind auf der Suche nach dem Sinn des Lebens und wollen sich auch beruflich für Dinge engagieren, die ihnen wirklich wichtig sind.“ Dabei wollen sie ständig ausprobieren, sich (wieder)finden und weiterentwickeln – Möglichkeiten, die nach Meinung von CUENCO meist noch viel zu kurz kommen. Deshalb können gerade dadurch gute Arbeitskräfte zu loyalen und motivierten Mitarbeiter*innen werden. Im Idealfall werden sie zu einem Multiplikator, der neue Menschen anzieht – vielleicht sogar einen der 52 Prozent Österreicher*innen, die laut Forsa-Studie 2023[3] bereit für einen neuen Job sind.
Wachstum durch Wandel der Kultur
Ein wertvoller Nebeneffekt: Das gemeinsame, sinnstiftende Tun auf Basis einer klaren Unternehmensidentität bewirkt einen Wandel in der Unternehmenskultur. „Wenn sich alle in die Kultur einbringen können, profitiert das Unternehmen enorm. Durch die Eigenmotivation der Mitarbeiter entsteht eine sinngebende Atmosphäre“, wissen die Agenturleiter aus der langjährigen Tätigkeit mit ihren Kund*innen. Employer Branding ist stets ein wesentlicher Teil ihres Brand Sprints. „Wir animieren unsere Kunden in unserem Sprint, gemeinsam mit ihren Mitarbeitern ein Umfeld zu schaffen, in dem Wachstum und Entfaltungsmöglichkeiten gegeben sind“, berichtet Marko Hirschnigg. „Vertrauen, Authentizität und Wertschätzung sind die wichtigsten Faktoren, um auch auf künftige Herausforderungen und Veränderungen vorbereitet zu sein“, ergänzt Mirco Düsterhöft. Dann taucht möglicherweise beim ersten Gespräch auch nicht gleich zuallererst die Frage nach den wöchentlichen Arbeitsstunden auf.
[1] https://www.new-work.se/de/newsroom/pressemitteilungen/2023-onlyfy-studie-wechselbereitschaft
[3] https://www.new-work.se/de/newsroom/pressemitteilungen/2023-onlyfy-studie-wechselbereitschaft
