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Welche entscheidenden Fehler Startups beim Branding vermeiden sollten

Welche entscheidenden Fehler Startups beim Branding vermeiden sollten

Fotografie einer Frau, die im Bademantel in der Badewanne sitzt und Nudeln isst
18. Juli 2022 |

Welche entscheidenden Fehler Startups beim Branding vermeiden sollten

Die Ansprüche der Menschen an Marken haben sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert. Facebook hat mehr Mitglieder als die katholische Kirche und sobald das neue iPhone auf den Markt kommt, erinnert der Apple-Store eher an eine Pilgerstätte, als an ein Geschäft für Telekommunikationsgeräte.

Kurzum: Marken gewinnen zunehmend mehr Einfluss und tragen somit auch immer mehr gesellschaftliche Verantwortung. 

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Die vielzitierte Rastlosigkeit unserer Gesellschaft hat an dieser Entwicklung einen gehörigen Anteil. Die unendlich vielen (Vergleichs-)Möglichkeiten, die insbesondere das »WWW« bietet, sorgen nicht für eine einfachere Entscheidungsfindung, sondern erzeugen bei vielen Menschen stattdessen Stress und Überforderung. Wir alle sehnen uns nach etwas Vertrautem, nach dem Fels in der Brandung bei dem wir wissen, was wir bekommen, ohne lange danach suchen oder vergleichen zu müssen. Genau hier kommen Marken ins Spiel. Mit ihrer emotionalen Kommunikation sprechen starke Marken die Sehnsüchte der überforderten Gesellschaft an und werden zum Kompass in unübersichtlichen Zeiten. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich allerdings, dass nur sehr wenige Marken die grundlegenden Sehnsüchte der Konsumenten ansprechen.

Was Branding wirklich ist

Um dies ganzheitlich beantworten zu können, muss zunächst die Frage geklärt werden, woraus überhaupt eine Marke besteht. Wenn das Wort »Marke« fällt, schallt oft ein anderes, heute weitverbreitetes Wort direkt hinterher: »Branding«. Es ist derzeit in aller Munde, allerdings wird bei der Definition oft nur ein Teil des Ganzen bedacht und Grundlegendes ignoriert. So überspringen dann viele Startups einen essenziellen Schritt und versuchen mit einem Shortcut verzweifelt das Feuer bei den Menschen zu entfachen.

Viele verstehen unter dem Begriff »Branding« hauptsächlich das Brand Design: Logo, Farben, Website usw. Der Grund dafür liegt in unserer optisch veranlagten Wahrnehmung. Wir Menschen sind Augentiere und können Visuelles blitzschnell registrieren und verarbeiten. Da kann keiner unserer anderen Sinne mithalten. Durch dieses geschickte Täuschungsmanöver unseres Gehirns, nehmen wir jedoch nur die Spitze des Branding-Eisberges wahr. Den großen unsichtbaren Eisberg-Part unter der Wasseroberfläche, ohne den die Spitze nicht existieren würde, bleibt bei der Definition des Begriffes »Branding« häufig im Verborgenen. Jedoch liegt genau hier der Hund begraben: Identität, Brand-Charakter sowie Positionierung sind die unsichtbaren Elemente – das emotionale Fundament jeder Marke. Somit sollte es in der Prioritätenliste einer Startup-Markenentwicklung ganz oben stehen.

Der Aufbau des Markenfundaments in drei Schritten

Schritt 1: Identität
Zuerst wird die Identität erarbeitet. Ohne sie würde es für eine Marke auf lange Sicht sehr schwer werden zu existieren. Denn für die Menschen die wir als Unternehmen erreichen wollen, ist es heute mehr denn je entscheidend zu erfahren, welche Werte die Marke vertritt und wie sie zu gewissen gesellschaftlichen, politischen oder sozialen Fragen steht. Erst wenn es an dieser Stelle eine große Übereinstimmung zwischen den Wertevorstellungen von Marke und Mensch gibt, besteht die Chance einer fortwährenden Beziehung. Potenzielle Kunden möchten spüren, dass die Marke für sie sinnstiftend ist und sie wollen sich mit der Marke identifizieren können. Es ist wie in einer Liebesbeziehung: Ohne ein ähnliches Grundverständnis wird es auf Dauer schwierig an einem Strang zu ziehen.

Schritt 2: Brand-Charakter
Um die Chance einer Identifikation mit der Marke zu erhöhen, braucht es aber mehr als nur Worte. Wir brauchen eine Verkörperung. Die Marke muss »menschlich« werden. Wir vertrauen Menschen, nicht Unternehmen. Das klingt skurril, aber jeder von uns verknüpft Marken mit bestimmten menschlichen Charaktereigenschaften. So kann das Identifikations-Barometer in unseren Köpfen seine Arbeit tun und die rebellischen, die weisen, die lustigen Marken voneinander unterscheiden und bewerten. Diese unterbewusste und ausschließlich emotional getriebene Beurteilung entscheidet dann darüber, ob man sich von einer Marke angezogen fühlt oder nicht.

Schritt 3: Positionierung
Um das Marken-Fundament zu komplettieren ist es wichtig die vermenschlichte Marke nun klar gegenüber seinen Marktbegleitern zu positionieren, indem rationale und emotionale Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet werden, die die Marke klar von der Konkurrenz unterscheiden und hervorheben.

Fazit

Erst nachdem das Fundament der Marke erschaffen worden ist, kann die Spitze des Eisberges entstehen und so durch die richtige Herangehensweise schwerwiegende Fehler vermieden werden. Mit visuellen und inhaltlichen Mitteln wird im Anschluss daran die Identität, der Charakter und die Positionierung der Marke emotional kommuniziert. Dadurch ist es für die Menschen sehr leicht zu verstehen was sie von der Marke erwarten können und welchen Mehrwert sie ihnen bietet. Ein »Segen« für viele Menschen, die sich im Zeitalter des Überflusses nach Orientierung und Halt sehnen und die Voraussetzung für eine langfristige Beziehung zwischen Mensch und Marke.

Artikel aus dem StartupValley Magazine. Ausgabe 04/2022, Veröffentlichung Juli 2022, Text: CUENCO

 

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Brand Sprint 101

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Der Brand Sprint ist unser Vorzeigeprodukt. Wir haben viel Leidenschaft und harte Arbeit in diesen Workshop gesteckt, um euch eine Form der Zusammenarbeit zu bieten, die sich durch höchste Qualität auszeichnet. In seiner effizientesten Form mit einer Dauer von drei Tagen ist der CUENCO Brand Sprint in keiner anderen der Branding Agentur zu finden. In diesem Brand Sprint 101 wollen wir euch deshalb die wichtigsten Aspekte des Sprints aufzeigen:

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Brand Sprint – ist das ein Workout?

Jein. Sportlich wird es zumindest für eure grauen Zellen, denn die werden in den drei Tagen mit uns auf Hochtouren gebracht. Das macht sich bezahlt und erspart euch viele interne Diskussionen oder lästige Absprachen mit externen Dienstleister*innen, die sich über mehrere Monate ziehen. Kurz gesagt könnt ihr es euch so vorstellen: Ihr geht ein Mal für ein paar Tage ins Fitnessstudio und profitiert noch Jahre danach von den Gainz. The Rock wäre stolz auf euch.

Ihr seid überzeugt, dass es wichtig ist? Multipliziert diese Überzeugung mit 100.

Denkt doch einmal an die vielen Meetings, die ihr in eurer bisherigen Karriere bereits hinter euch gebracht habt. Wie oft habt ihr danach das Notizbuch oder den Laptop zugeklappt und hattet das Gefühl etwas Großes umgesetzt zu haben? Ohne unverschämt klingen zu wollen, es war wahrscheinlich nicht allzu oft. Woran liegt das?

Meetings sind grundsätzlich darauf ausgelegt zu scheitern. Der Effizienz-Gedanke hat sich dabei schon in Luft aufgelöst, wenn man sie im Kalender einträgt. Ein Raum, mehrere Leute, zig Meinungen und? Ja was denn? Keine Lösungen. Das hat verschiedene Gründe, hauptsächlich liegt es aber an der falschen Herangehensweise und dem fehlenden Management. Natürlich kann man einen Moderator festlegen, der sich um einen strukturierten Ablauf des Meetings kümmert. Habt ihr sicher auch probiert, oder? Trotzdem fehlt am Ende meist der Dreh- und Angelpunkt, der eine Idee in ein erfolgreich abgeschlossenes Projekt verwandelt.

»It’s like fast-forwarding into the future.«
Jake Knapp

Der Brand Sprint ist genau das. Die Idee ist die Entwicklung eurer Marke. Das Fundament eures Unternehmens. Alles was ihr dafür braucht habt ihr bereits: euch selbst. Jetzt müssen eure Gedanken, Wünsche, Vorstellungen sowie Zielsetzungen noch strukturiert werden. Greifbar gemacht werden. In Worte verwandelt werden, mit denen ihr selbst und euer gesamtes Umfeld etwas anfangen kann. Begriffe, die ihr nicht ausgewählt habt, weil sie so gut klingen, sondern weil ihr dahinter steckt. Euch darin widerspiegelt.

Die Basis des Sprints ist kein Hexenwerk von CUENCO, sondern eine Erfindung von Jake Knapp und weiteren ambitionierten Leuten von Google Ventures. Jake’s Design Sprint hat die Art, wie Menschen Dinge entwickeln verändert. Durch innovative Herangehensweisen hat er etwas erschaffen, von dem wir alle profitieren werden. Berühmte Markennamen wie Netflix, Audi und Red Bull schwören bereits darauf.

Hier kommt der Twist: Der Brand Sprint ist in dieser Form bisher einzigartig. Mit Design hat unser Brand Sprint nur wenig zu tun. Auch von einer Dauer des originalen Design Sprints von einer Woche haben wir uns absichtlich abgewendet. Wir wollen Effizienz, ihr wollt Umsetzung, gemeinsam bekommen wir schnelle und nachhaltige Zielerreichung.

3 Tage Input, nie endender Output.

Sogar das ist eigentlich noch zu viel gesagt. Eure geballte Brainpower brauchen wir an eineinhalb Tagen. Wir wiederholen das gerne nochmal: Eins Komma Fünf Tage.

Die Aufteilung sieht so aus:

  • Montag – Workshop mit euch in den CUENCO HQs.
  • Dienstag – Analyse und Ausarbeitung, die wir für euch übernehmen. Ihr könnt euch zurücklehnen.
  • Mittwoch – Präsentation & Brand-Booklet Übergabe mit euch in den CUENCO HQs.

Hot or Not?

Wenn ihr jetzt denkt der Brand Sprint ist was für euch und euer Team, erzählt uns gerne mehr über euch. Dann stalken wir euch ein bisschen und machen uns einen ersten Eindruck, so wie ihr das gerade getan habt. Ein gegenseitiges Beschnuppern also. Wenn es für beide Seiten passt, ist klar: Diese Zusammenarbeit ist absolut hot. Dann steht unserem Erfolg und eurer nachhaltigen Markenentwicklung nichts mehr im Wege. Hot or not, wofür entscheidet ihr euch?

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Marko Hirschnigg und Mirco Düsterhöft. Das sind sie, die Branding-Experten und Gesichter hinter CUENCO. Manche nennen sie die CUENCOs, durch ihre Vornamen-Kombination liegt auch die Anlehnung an eine bekannte Schokolinsen-Marke nahe. Laut eigenen Aussagen sind sie, zumindest geistlich, eher mit Doc Brown aus »Zurück in die Zukunft« verwandt, wobei auch immer eine einer Prise Gandalf mitschwingt. 😉

Heute plaudern die beiden Ms ein wenig aus dem Nähkästchen. Über zehn Jahre Erfahrung im Kreativbereich, wie sie überhaupt dahin gekommen sind und ihre persönlichen Highlights des Brand Sprints.

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Marko, du kommst aus dem Medienbereich. Wie entwickelte sich deine Laufbahn schließlich zu einem Fokus auf Branding?

Nach dem Medientechnik-Studium habe ich zunächst in der Medienbranche Fuß gefasst und in verschiedenen Bereichen des Entertainment-Business gearbeitet. Über ein paar Umwege kam ich zur Werbebranche, die mich sofort fasziniert hat. Durch die kreative Agenturarbeit wurde mir auch klarer, dass funktionierende Werbekampagnen immer strategisch geplant wurden und nichts dem Zufall überlassen war. Darüber wollte ich viel mehr wissen und ging deshalb für ein paar Jahre nach Kalifornien, um Marketing zu studieren.

Seit der Gründung von CUENCO, wo wir zunächst ja als eine klassische Full-Service-Agentur aufgetreten sind, haben wir mit verschiedensten Unternehmen zusammengearbeitet und immer deutlicher verstanden, welchen beindruckenden Impact Brands nicht nur auf den heutigen, sondern auch auf den zukünftigen Markt haben. Es genügt einfach nicht mehr nur ein gutes Produkt bzw. eine Dienstleistung anzubieten und diese »traditionell« zu bewerben. Die Kundschaft erwartet viel mehr. Sie wollen wissen wofür eine Marke steht und welche Werte sie vertritt, um im Idealfall auch eine „Emotional Connection“ und Vertrauen zu dem Brand aufbauen zu können.

Den Fokus somit verstärkt auf Branding zu setzen war deshalb eine logische, aber auch sehr spannende Weiterentwicklung. Denn eins ist inzwischen nicht nur Branding-Experten klar:

»An authentic Brand always outsells Sales.«

Mirco, gutes Design lässt dein Herz höher schlagen. Auch an dich die Frage, wie kam’s dazu und wie entwickelte sich das zu einer Leidenschaft für Branding?

Das hat mit meiner Begeisterung für LEGO in der Kindheit und mit dem kreativen Schaffen meiner Schwester begonnen, die selbstgenähte Kleidungsstücke produzierte, als ich so ungefähr 12, 13 war. Röcke aus Frotteehandtüchern und so. Das fand ich ziemlich cool. In der Zeit habe ich auch mit Freunden große Marken mit eigenen Sketchen, die wir mit der Heim-Video-Kamera aufgenommen hatten, durch den Kakao gezogen. Werbung fand ich irgendwie immer interessant. Das war so über-drüber, glatt gebügelt, penetrant und eher ulkig – das konnte man gar nicht ernst nehmen. Aber ich habe damals schon nicht verstanden, was diese Art der Werbung (»das kann dieses« und »jenes kann das« und »die neue Powerformel« usw.) bei den Menschen bewirken soll. Kein Wunder, dass die Leute sobald die Werbepause begann, entnervt umgeschaltet haben. Als ich dann das erste Mal einen Spot aus Skandinavien sah, war das für mich die Bestätigung. So muss Werbung sein – kreativ, witzig, unterhaltend. Da war mehr Storytelling. Mehr Branding. Ich fühlte mich damit schon wohl, bevor ich wusste was es eigentlich ist. Ich hatte auch überhaupt keine Ahnung, dass man daraus einen Beruf machen kann.

Deswegen haben ich dann etwas Ordentliches gelernt 😉 und zwar habe ich eine Ausbildung zum Maschinenschlosser in einer Zigarrenfabrik meines Heimatortes abgeschlossen. Das Schweißen fand ich dabei total spannend. Vor allen Dingen in Verbindung mit Aufgaben wo ich selbst nach eigener Planung konstruieren durfte. Da war Kreativität gefragt. Diese Aufgaben gehörten allerdings eher seltener zum Job. Die Aussicht auf 45 Jahre Arbeit an der Drehmaschine und ein glücklicher Zufall ließen mich dann die Abteilung wechseln. Jetzt stand ich nicht mehr an der Dreh-, sondern an einer Druck- oder wahlweise Schneidemaschine (haha). Ich druckte Sujets, Aufkleber, usw. für unsere hauseigenen Brands. Das war meine erste wirkliche berufliche Berührung mit Farben, Papieren und Print-Werbung im Allgemeinen. Diese ganze Arbeit an der Maschine wurde mir jedoch schnell zu monoton und ich hatte oft das Gefühl sinnbefreite Arbeit zu verrichten, die nur wenig Platz für kreative Entfaltung bietet. Welche in mir zunehmend an Wichtigkeit gewann.

Ich kündigte den Job und begann Interior Design zu studieren. Darin sah ich für mich eine optimale Verbindung zwischen Technik und Kreativität. Im Laufe des Studiums wird man natürlich von unterschiedlichsten Einflüssen geprägt. Meine Entwürfe wurden, wenn es die Möglichkeit gab, immer verspielter, experimenteller. Der Pegel schlug von der Technik immer mehr in Richtung Kreativität. Mich interessierte zunehmend das Rundum eines anstehenden Projekts, als die eigentliche, klassische Entwurfsaufgabe. Was soll das Konzept meines Entwurfes sein? Wie soll das Konzept heißen? Wie ist die Corporate Identity? Welche zusätzlichen Corporate Designs kann ich entwerfen? Und vor allen Dingen: Wie soll es präsentiert werden?

Eine Lehrveranstaltung zum Thema Kommunikationsdesign bei Mirko Borsche ist mir besonders in Erinnerung geblieben. Danach wurde mir bewusster, warum ich alles rund um den eigentlichen Entwurf noch spannender finde, als die Architektur selbst. Im Gegensatz zu den physikalischen und baurechtlichen Gesetzen denen die Architektur leider unterworfen ist, kann ich in der Kommunikation viel freier agieren. Ich darf viel witziger, frecher sein. Kommunikation ist oft schnell, direkt und es ist alles erlaubt was mir Spaß macht – das erfüllt mich sehr.

Nach meinem abgeschlossenen Studium war für mich klar, dass ich mein Wissen und meine Leidenschaft für Kommunikation, Design und Branding beruflich vertiefen will. Somit bin ich dann nach Wien, wo ich den anderen mit dem M kennengelernt habe. Wir teilen schon so einige Faible, aber mit Abstand brennen wir gemeinsam am meisten für das Thema Branding. Weshalb wir zusammen das Branding-Universum seit jeher immer tiefer gemeinsam erforschen.

Marko, über zehn Jahre Kreativbereich ist beachtlich. Da hast du bestimmt einiges erlebt. Wenn du mal zurückblickst, was waren prägende Ereignisse für dich?

Wir haben in diesen Jahren tatsächlich schon viel erlebt! Rückblickend kann ich getrost sagen: Ich liebe die Kreativbranche. Es ist einfach mein Ding. Warum? Weil es nie langweilig wird und es jeden Tag neue Herausforderungen gibt. Und diese Challenges dich auch wachsen lassen.

Aber was war für mich besonders prägend? Hm, gute Frage. Es sind wohl die Erfolge unserer Kund*innen. Das ist auch der entscheidende Punkt. Es geht niemals um uns, sondern darum wie wir unsere Kund*innen am besten weiterbringen können. Wir selbst lernen mit allen Kooperationspartner*innen und jedem Projekt dazu. Das ist auch gut so, denn das hat uns schlussendlich zum Brand Sprint gebracht. 😊

Mirco, die Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber*innen und Kreativen kann manchmal einer komplizierten Beziehung gleichen. Welche Lösungen hast du da für dich persönlich gefunden?

Ja absolut, kompliziert kann es manchmal wirklich werden. Das liegt oft an unterschiedlichen Standpunkten und Arten, Dinge anzupacken. Was jedoch immer hilft, ist das Gegenüber verstehen zu wollen, sich in die andere Person hineinzufühlen.

Ein Professor auf der Uni hat mal zu mir gesagt: »Als Gestalter*in muss man sich ständig an der Grenze zur Schizophrenie bewegen.« Man muss einfach zuhören, zuhören und ja, zuhören auch. Meine Regel ist dabei 80:20. Ich versuche nur 20% Prozent zu sprechen und dabei konkrete Fragen zu stellen. Ist aber interessant gerade mal auf der anderen Seite zu sitzen. 😉 Es gibt natürlich auch Momente da muss man nachhaken, was für manche so wirken kann als wäre man aufdringlich. Das Wichtigste ist aber immer ein erfolgreiches und qualitativ hochwertiges Endprodukt zu schaffen. Das funktioniert eben nur durch zuhören, zuhören, zuhören.

Marko, eure Liebe zum Sprint ist förmlich spürbar. Daher erzähl in typischer Sprint-manier in wenigen Stichwörtern, wie du dich selbst motivierst.

Imagine – Believe – Achieve
Ganz nach dem Motto: If you can dream it, you can do it.

Mirco, wie sieht’s mit dir aus?

Energiereiche Musik, ästhetisches Design, Bewegung, Vorfreude auf die nächsten Herausforderungen, der Cappuccino-Strategie und einer positiven Grundeinstellung.

// Cappuccino-Strategie: Man visualisiert Ziele im Kopf und hält sich diese immer wieder vor Augen. Wie bei einem Cappuccino hat man bei dem Gedanken daran das Endprodukt im Kopf, nicht die Aufgaben wie Wasser kochen, Milch aufschäumen etc., auf dem Weg dahin.


M&M, der Brand Sprint ist einzigartig in Österreich. Was waren eure Beweggründe für die Entwicklung?

Marko: Das knüpft daran an, was ich bei einer der vorigen Frage schon erwähnt habe. Wir verstehen wie essentiell Branding ist. Nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Konsument*innen. Unser Ziel war es mit all unserer Erfahrung eine Methode zur Markenentwicklung zu kreieren, die zeitlich tragbar ist. Eine Methode, die etwas schafft von dem unsere Kund*innen und deren Kund*innen profitieren, da wir gemeinsam eine Basis für deren langfristigen Beziehungen entwickelt haben.

Mirco: Ich versuch mich da jetzt kurz zu halten, könnte es aber natürlich auch gerne seeeehr ausführlich beschreiben. 😜 Grundsätzlich wurden wir beide von der Optimierung getrieben. Wir wollen Dinge richtig und zu 100% machen oder eben gar nicht. Wir haben es oft erlebt, dass Kund*innen zu uns gekommen sind und ihnen die entscheidende Grundlage gefehlt hat. Ein Haus ohne Fundament zu bauen ist schlichtweg unmöglich.

Das allgemeine Bedürfnis nach etwas, das von vorne bis hinten durchgetaktet und dabei extrem effizient ist, war der ausschlaggebende Punkt für den Brand Sprint. Das Wichtigste war dabei für uns, dass Inhalte gemeinsam mit Kund*innen erarbeitet werden. Wir wollen ihnen nichts überstülpen und nicht herumzaubern, sondern in unserer Zusammenarbeit etwas schaffen, von dem Kund*innen in kürzester Zeit profitieren können. Es ist also eine Win-Win-Win Situation. Ein Gewinn für das Team mit dem wir den Workshop machen. Ein Gewinn für alle Professionals aus der Kreativbranche, die nach uns mit dem jeweiligen Unternehmen arbeiten, weil das Markenfundament bereits besteht und einen perfekten Anknüpfungspunkt aller weiteren Maßnahmen bildet. Und ein Gewinn für uns bei CUENCO, einfach weil wir jemanden sinnvoll weiterhelfen können und einen Impact auf den Erfolg unserer Kund*innen haben können.

Und was ist euer persönliches Highlight am Brand Sprint?

Marko: Es sind die beindruckenden Ergebnisse zu denen unsere Kund*innen in kürzester Zeit kommen können, sofern es im richtigen Setting passiert. Im Brand Sprint erfinden wir deren Marke ja nicht neu, sondern holen wertvolle Informationen aus unseren Kund*innen heraus, die wahrscheinlich schon lange in ihnen schlummern. Das ist den Teams oft gar nicht bewusst. Niemand kennt ihre eigene Marke so gut wie die Unternehmer*innen selbst. Eigentlich steckt in allen von ihnen bereits ein Brand Experte. Unsere Aufgabe ist es lediglich, einzelne Bausteine unverfälscht zu einem Gesamten zusammenzufügen. Das ist für mich jedes Mal ein absolutes Highlight.

Mirco: Mein persönliches Highlight ist das Spielerische des Brand Sprints, das aus dem Zeitdruck etwas total Lockeres macht, da es mit Fokussierung auf Entscheidungen gepaart ist. Es ist locker und trotzdem extrem effizient. Eine Kombination, die es es meines Erachtens nicht so häufig gibt.

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