Die Schokolinsen der Branding-Branche | CUENCO
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    Die Schokolinsen der Branding-Branche

    Marko Hirschnigg und Mirco Düsterhöft. Das sind sie, die Branding-Experten und Gesichter hinter CUENCO. Manche nennen sie die CUENCOs, durch ihre Vornamen-Kombination liegt auch die Anlehnung an eine bekannte Schokolinsen-Marke nahe. Laut eigenen Aussagen sind sie, zumindest geistlich, eher mit Doc Brown aus Zurück in die Zukunft verwandt, wobei auch immer eine einer Prise Gandalf mitschwingt. 😉

    Heute plaudern die beiden Ms ein wenig aus dem Nähkästchen. Über zehn Jahre Erfahrung im Kreativbereich, wie sie überhaupt dahin gekommen sind und ihre persönlichen Highlights des Brand Sprints.

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    Marko, du kommst aus dem Medienbereich. Wie entwickelte sich deine Laufbahn schließlich zu einem Fokus auf Branding?

    Nach dem Medientechnik-Studium habe ich zunächst in der Medienbranche Fuß gefasst und in verschiedenen Bereichen des Entertainment-Business gearbeitet. Über ein paar Umwege kam ich zur Werbebranche, die mich sofort fasziniert hat. Durch die kreative Agenturarbeit wurde mir auch klarer, dass funktionierende Werbekampagnen immer strategisch geplant wurden und nichts dem Zufall überlassen war. Darüber wollte ich viel mehr wissen und ging deshalb für ein paar Jahre nach Kalifornien, um Marketing zu studieren.

    Seit der Gründung von CUENCO, wo wir zunächst ja als eine klassische Full-Service-Agentur aufgetreten sind, haben wir mit verschiedensten Unternehmen zusammengearbeitet und immer deutlicher verstanden, welchen beindruckenden Impact Brands nicht nur auf den heutigen, sondern auch auf den zukünftigen Markt haben. Es genügt einfach nicht mehr nur ein gutes Produkt bzw. eine Dienstleistung anzubieten und diese »traditionell« zu bewerben. Die Kundschaft erwartet viel mehr. Sie wollen wissen wofür eine Marke steht und welche Werte sie vertritt, um im Idealfall auch eine „Emotional Connection“ und Vertrauen zu dem Brand aufbauen zu können.

    Den Fokus somit verstärkt auf Branding zu setzen war deshalb eine logische, aber auch sehr spannende Weiterentwicklung. Denn eins ist inzwischen nicht nur Branding-Experten klar:

    »An authentic Brand always outsells Sales.«

    Mirco, gutes Design lässt dein Herz höher schlagen. Auch an dich die Frage, wie kam’s dazu und wie entwickelte sich das zu einer Leidenschaft für Branding?

    Das hat mit meiner Begeisterung für LEGO in der Kindheit und mit dem kreativen Schaffen meiner Schwester begonnen, die selbstgenähte Kleidungsstücke produzierte, als ich so ungefähr 12, 13 war. Röcke aus Frotteehandtüchern und so. Das fand ich ziemlich cool. In der Zeit habe ich auch mit Freunden große Marken mit eigenen Sketchen, die wir mit der Heim-Video-Kamera aufgenommen hatten, durch den Kakao gezogen. Werbung fand ich irgendwie immer interessant. Das war so über-drüber, glatt gebügelt, penetrant und eher ulkig – das konnte man gar nicht ernst nehmen. Aber ich habe damals schon nicht verstanden, was diese Art der Werbung (»das kann dieses« und »jenes kann das« und »die neue Powerformel« usw.) bei den Menschen bewirken soll. Kein Wunder, dass die Leute sobald die Werbepause begann, entnervt umgeschaltet haben. Als ich dann das erste Mal einen Spot aus Skandinavien sah, war das für mich die Bestätigung. So muss Werbung sein – kreativ, witzig, unterhaltend. Da war mehr Storytelling. Mehr Branding. Ich fühlte mich damit schon wohl, bevor ich wusste was es eigentlich ist. Ich hatte auch überhaupt keine Ahnung, dass man daraus einen Beruf machen kann.

    Deswegen haben ich dann etwas Ordentliches gelernt 😉 und zwar habe ich eine Ausbildung zum Maschinenschlosser in einer Zigarrenfabrik meines Heimatortes abgeschlossen. Das Schweißen fand ich dabei total spannend. Vor allen Dingen in Verbindung mit Aufgaben wo ich selbst nach eigener Planung konstruieren durfte. Da war Kreativität gefragt. Diese Aufgaben gehörten allerdings eher seltener zum Job. Die Aussicht auf 45 Jahre Arbeit an der Drehmaschine und ein glücklicher Zufall ließen mich dann die Abteilung wechseln. Jetzt stand ich nicht mehr an der Dreh-, sondern an einer Druck- oder wahlweise Schneidemaschine (haha). Ich druckte Sujets, Aufkleber, usw. für unsere hauseigenen Brands. Das war meine erste wirkliche berufliche Berührung mit Farben, Papieren und Print-Werbung im Allgemeinen. Diese ganze Arbeit an der Maschine wurde mir jedoch schnell zu monoton und ich hatte oft das Gefühl sinnbefreite Arbeit zu verrichten, die nur wenig Platz für kreative Entfaltung bietet. Welche in mir zunehmend an Wichtigkeit gewann.

    Ich kündigte den Job und begann Interior Design zu studieren. Darin sah ich für mich eine optimale Verbindung zwischen Technik und Kreativität. Im Laufe des Studiums wird man natürlich von unterschiedlichsten Einflüssen geprägt. Meine Entwürfe wurden, wenn es die Möglichkeit gab, immer verspielter, experimenteller. Der Pegel schlug von der Technik immer mehr in Richtung Kreativität. Mich interessierte zunehmend das Rundum eines anstehenden Projekts, als die eigentliche, klassische Entwurfsaufgabe. Was soll das Konzept meines Entwurfes sein? Wie soll das Konzept heißen? Wie ist die Corporate Identity? Welche zusätzlichen Corporate Designs kann ich entwerfen? Und vor allen Dingen: Wie soll es präsentiert werden?

    Eine Lehrveranstaltung zum Thema Kommunikationsdesign bei Mirko Borsche ist mir besonders in Erinnerung geblieben. Danach wurde mir bewusster, warum ich alles rund um den eigentlichen Entwurf noch spannender finde, als die Architektur selbst. Im Gegensatz zu den physikalischen und baurechtlichen Gesetzen denen die Architektur leider unterworfen ist, kann ich in der Kommunikation viel freier agieren. Ich darf viel witziger, frecher sein. Kommunikation ist oft schnell, direkt und es ist alles erlaubt was mir Spaß macht – das erfüllt mich sehr.

    Nach meinem abgeschlossenen Studium war für mich klar, dass ich mein Wissen und meine Leidenschaft für Kommunikation, Design und Branding beruflich vertiefen will. Somit bin ich dann nach Wien, wo ich den anderen mit dem M kennengelernt habe. Wir teilen schon so einige Faible, aber mit Abstand brennen wir gemeinsam am meisten für das Thema Branding. Weshalb wir zusammen das Branding-Universum seit jeher immer tiefer gemeinsam erforschen.

    Marko, über zehn Jahre Kreativbereich ist beachtlich. Da hast du bestimmt einiges erlebt. Wenn du mal zurückblickst, was waren prägende Ereignisse für dich?

    Wir haben in diesen Jahren tatsächlich schon viel erlebt! Rückblickend kann ich getrost sagen: Ich liebe die Kreativbranche. Es ist einfach mein Ding. Warum? Weil es nie langweilig wird und es jeden Tag neue Herausforderungen gibt. Und diese Challenges dich auch wachsen lassen.

    Aber was war für mich besonders prägend? Hm, gute Frage. Es sind wohl die Erfolge unserer Kund*innen. Das ist auch der entscheidende Punkt. Es geht niemals um uns, sondern darum wie wir unsere Kund*innen am besten weiterbringen können. Wir selbst lernen mit allen Kooperationspartner*innen und jedem Projekt dazu. Das ist auch gut so, denn das hat uns schlussendlich zum Brand Sprint gebracht. 😊

    Mirco, die Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber*innen und Kreativen kann manchmal einer komplizierten Beziehung gleichen. Welche Lösungen hast du da für dich persönlich gefunden?

    Ja absolut, kompliziert kann es manchmal wirklich werden. Das liegt oft an unterschiedlichen Standpunkten und Arten, Dinge anzupacken. Was jedoch immer hilft, ist das Gegenüber verstehen zu wollen, sich in die andere Person hineinzufühlen.

    Ein Professor auf der Uni hat mal zu mir gesagt: »Als Gestalter*in muss man sich ständig an der Grenze zur Schizophrenie bewegen.« Man muss einfach zuhören, zuhören und ja, zuhören auch. Meine Regel ist dabei 80:20. Ich versuche nur 20% Prozent zu sprechen und dabei konkrete Fragen zu stellen. Ist aber interessant gerade mal auf der anderen Seite zu sitzen. 😉 Es gibt natürlich auch Momente da muss man nachhaken, was für manche so wirken kann als wäre man aufdringlich. Das Wichtigste ist aber immer ein erfolgreiches und qualitativ hochwertiges Endprodukt zu schaffen. Das funktioniert eben nur durch zuhören, zuhören, zuhören.

    Marko, eure Liebe zum Sprint ist förmlich spürbar. Daher erzähl in typischer Sprint-manier in wenigen Stichwörtern, wie du dich selbst motivierst.

    Imagine – Believe – Achieve
    Ganz nach dem Motto: If you can dream it, you can do it.

    Mirco, wie sieht’s mit dir aus?

    Energiereiche Musik, ästhetisches Design, Bewegung, Vorfreude auf die nächsten Herausforderungen, der Cappuccino-Strategie und einer positiven Grundeinstellung.

    // Cappuccino-Strategie: Man visualisiert Ziele im Kopf und hält sich diese immer wieder vor Augen. Wie bei einem Cappuccino hat man bei dem Gedanken daran das Endprodukt im Kopf, nicht die Aufgaben wie Wasser kochen, Milch aufschäumen etc., auf dem Weg dahin.


    M&M, der Brand Sprint ist einzigartig in Österreich. Was waren eure Beweggründe für die Entwicklung?

    Marko: Das knüpft daran an, was ich bei einer der vorigen Frage schon erwähnt habe. Wir verstehen wie essentiell Branding ist. Nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Konsument*innen. Unser Ziel war es mit all unserer Erfahrung eine Methode zur Markenentwicklung zu kreieren, die zeitlich tragbar ist. Eine Methode, die etwas schafft von dem unsere Kund*innen und deren Kund*innen profitieren, da wir gemeinsam eine Basis für deren langfristigen Beziehungen entwickelt haben.

    Mirco: Ich versuch mich da jetzt kurz zu halten, könnte es aber natürlich auch gerne seeeehr ausführlich beschreiben. 😜 Grundsätzlich wurden wir beide von der Optimierung getrieben. Wir wollen Dinge richtig und zu 100% machen oder eben gar nicht. Wir haben es oft erlebt, dass Kund*innen zu uns gekommen sind und ihnen die entscheidende Grundlage gefehlt hat. Ein Haus ohne Fundament zu bauen ist schlichtweg unmöglich.

    Das allgemeine Bedürfnis nach etwas, das von vorne bis hinten durchgetaktet und dabei extrem effizient ist, war der ausschlaggebende Punkt für den Brand Sprint. Das Wichtigste war dabei für uns, dass Inhalte gemeinsam mit Kund*innen erarbeitet werden. Wir wollen ihnen nichts überstülpen und nicht herumzaubern, sondern in unserer Zusammenarbeit etwas schaffen, von dem Kund*innen in kürzester Zeit profitieren können. Es ist also eine Win-Win-Win Situation. Ein Gewinn für das Team mit dem wir den Workshop machen. Ein Gewinn für alle Professionals aus der Kreativbranche, die nach uns mit dem jeweiligen Unternehmen arbeiten, weil das Markenfundament bereits besteht und einen perfekten Anknüpfungspunkt aller weiteren Maßnahmen bildet. Und ein Gewinn für uns bei CUENCO, einfach weil wir jemanden sinnvoll weiterhelfen können und einen Impact auf den Erfolg unserer Kund*innen haben können.

    Und was ist euer persönliches Highlight am Brand Sprint?

    Marko: Es sind die beindruckenden Ergebnisse zu denen unsere Kund*innen in kürzester Zeit kommen können, sofern es im richtigen Setting passiert. Im Brand Sprint erfinden wir deren Marke ja nicht neu, sondern holen wertvolle Informationen aus unseren Kund*innen heraus, die wahrscheinlich schon lange in ihnen schlummern. Das ist den Teams oft gar nicht bewusst. Niemand kennt ihre eigene Marke so gut wie die Unternehmer*innen selbst. Eigentlich steckt in allen von ihnen bereits ein Brand Experte. Unsere Aufgabe ist es lediglich, einzelne Bausteine unverfälscht zu einem Gesamten zusammenzufügen. Das ist für mich jedes Mal ein absolutes Highlight.

    Mirco: Mein persönliches Highlight ist das Spielerische des Brand Sprints, das aus dem Zeitdruck etwas total Lockeres macht, da es mit Fokussierung auf Entscheidungen gepaart ist. Es ist locker und trotzdem extrem effizient. Eine Kombination, die es es meines Erachtens nicht so häufig gibt.

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